Как мы не сделали журнал о музыке
True Loud

Мне всегда нравились рекламные ролики из «Ночи пожирателей рекламы». Особенно тем, что я редко запоминал бренды, которые  там рекламировали. Часто сюжет ролика цеплял и подводил к продукту. Но сам продукт мог быть от любого бренда из сферы.

Во всех роликах Найк можно заменить лого на Адидас и будет также хорошо. Не только печенье Oreo вкусное. Орбит и Стиморол одинаково освежают дыхание. Mini — не единственная маленькая машина, на которой легко парковаться.

По идее, можно создавать креативные ролики и потом добавлять туда любой подходящий по теме бренд. Сделать готовый продукт и потом продать, вместо того, чтобы ждать заказа на его создание.

Главная проблема музыкальных медиа — скучные, шаблонные интервью. Я видел, как журналисты задают неуместные вопросы, преследуя свою надуманную идею. Это портило настроение музыканту и было неинтересно мне как читателю.

Моя основная концепция для журнала — публиковать интересные истории от разных участников музыкальной сферы. Истории — это бесконечный ресурс. Тема может быть любой — про случаи на концертах, из студии, из туров, из жизни. По настроению истории тоже могут быть разные — и смешные, и мотивационные, и шокирующие, и познавательные, и философские. И неважно, кто рассказывает — звезда, организатор или фанат из первого ряда. У каждого есть истории, которые интересно рассказывать и интересно читать.

Стандартные рубрики тоже, конечно планировали — афишу, обзоры, маркет.


Фотографии. Нам нужны штатные профи-фотографы, чтобы делать профессиональный контент с концертов. Это сделает журнал живым. В то время камеры в телефонах не позволяли снимать качественных фото, поэтому контента с концертов в целом было мало.


Для промо журнала я решил делать видео в клубах — просто приходить и снимать концерты и интервью с разными людьми.

С этим планом я вернулся в Санкт-Петербург. Рассказал всё лучшему другу Максиму. Он поддержал идею, и мы начали — скупили вообще все журналы: от «Каравана историй» до «Metal Hammer».

Мы подробно изучали каждый — какой объем текста помещается на страницу, как оформлять рубрики, сколько делать страниц, сколько рекламных блоков, сколько фотографий и т.д.

Параллельно мы с Максом начали ходить по клубам и снимать первые видео-интервью. Которые потом планировали собрать в документальный фильм про питерскую сцену.

Надо было искать место для распространения. Знакомый в шутку вкинул: «В Питере открылся бар Гадкий Койот, сходи к ним».

Я нашел телефон, позвонил и предложил сотрудничество. Мне назначили встречу с директором.

У нас не было готового или даже чернового номера журнала. У нас даже названия не было. Только концепция. Зато у меня был опыт около 100 бизнес встреч и презентаций, так что меня не беспокоило, что я поеду с «пустыми руками» — мне отказ был не страшен.

Я приехал в бар, рассказал ей идею и план. Предложил выложить у них журнал в заведении — бесплатно для их гостей. И плюс мы разместим их рекламу.

Она, к моему удивлению, не просто согласилась. Она дала мне мощную мотивацию. Рассказала, как сама открывала этот бар по франшизе, как в неё не вели, но она справилась.
— Идея хорошая, — сказала она, — энтузиазм отличный, запускайся, приноси свой журнал, и выложим.

Эта поддержка на старте была для меня лучшей обратной связью.

Когда мы начали считать окупаемость, стало ясно: печать — это слишком дорого и вряд ли окупится даже при удачном варианте. Решение — сделать онлайн-журнал, а печатную версию выпускать малым тиражом как рекламную визитку.

Нам нужен был дизайнер. Я сказал об этом одному своему другу, и он сразу ответил: «Так тебе нужен Артем, он завтра приедет к нам на район — вот и поговоришь». Артем — наш общий знакомый, которого я до этого видел только однажды. Он хорошо разбирался в музыке и работал дизайнером.

Я встретился с ним, рассказал идею и план — ему зашло, и он подключился.

Мне с ним очень повезло — это человек с уникальным взглядом на дизайн, музыку и жизнь в целом. Один из самых интересных людей, которых я встречал за жизнь. Позже, в 2017, мы с ним создадим рекламную студию Well Label, которая перерастет в маркетинг агентство.

Мы решили, что название должно состоять из двух слов. Одно слово выбрали сразу — Loud, потому что это громко, это рок. Я перебирал варианты: «что-то там Loud...», и тут Артем говорит: «Должно быть что-то «True» Loud.

Это оно! True Loud (по-настоящему громкий). Имя было свободно, мы тут же зарегистрировали домен.

Потом Артем сделал логотип: дерево и птицы.

Я сначала не понял: «Какие птицы? Мы же рок обсуждаем!». А потом до меня дошло — это гениально. Птицы на дереве — это и есть натуральный громкий звук. Естественный звук природы. Это идеально отражало суть названия True Loud.

Все, кому мы рассказывали свою идею, поддерживали нас и хотели поучаствовать или как-то поспособствовать в развитии проекта. Люди подкидывали идеи, давали контакты, помогали договориться.

Для меня это был контраст с бизнес средой, в которой я провел год — там найти единомышленников было гораздо сложнее, а чтобы они еще участвовали — нужно торговаться и прописывать все условия.

Здесь мы работали большой группой без каких-то условия и обязательств — каждый делал что мог, никто ни от кого ничего не требовал — нам просто было весело и интересно вместе работать над проектом. Мы делали свой вклад в музыкальную культуру и были этим воодушевлены.

Пока мы все вместе прорабатывали структуру будущего онлайн журнала, съемки видео в клубах стали набирать обороты. Процесс оказался настолько живым и мощным, что мы поняли: мы уже не просто делаем местный документальный фильм, мы снимаем нечто большее.

В итоге мы всей командой включились на новую цель — создание полнометражного документального фильма о рок музыке в России. Все ресурсы и люди перешли туда.

Идею журнала мы оставили, но именно она объединила нас и дала старт всему.

Вот, что я понял за тот период, и что может пригодиться, если вы ведете тематический блог или хотите сделать корпоративное медиа по определенной теме.

1. Истории участников сферы — это ресурс интересного контента. Люди с готовностью рассказывают истории, если их попросить и выслушать.

Популярное и актуальное направление — подкасты и интервью. Вы можете стать известными в сфере, приглашая известных сфере гостей.


2. Берите в основную команду тех, кто давно в вашей теме — тогда всем будет интересно работать, процессы будут развиваться быстрее и будет меньше ошибок.

Чтобы все могли общаться в одном контексте и использовать отсылки, понятные всем.


3. Рассказывайте свою идею всем в своей сфере. Единомышленники начнут помогать реализовывать эту идею, а критики и скептики отговаривать. Работайте с единомышленниками.


4. Если первоначальная идея перерастает в что-то большее — нужно идти дальше и позволить себе оставить прежние цели, чтобы сфокусироваться на новых.