Как мы запускаем свой бренд футболок оверсайз WELL

Делаю я очередные рекламные креативы на весну-лето для нашего проекта по рекламе брендов одежды. Решил для узнаваемости писать WELL на одежде.
На платьях и блузках не попишешь. Беру футболки оверсайз. Делаю первые версии на моделях — получается как в пижамах.

Все класс, но такое настроение для рекламы нам не подходит.

Добавляю разрезы по бокам футболки и высокие сапоги. Совсем другое дело!

Никто так по улице, конечно, ходить не будет. Это даже не «Смело, дерзко, свободно». Это какой-то кринж: футболка на голое тело с разрезами и высокие сапоги — в реальности такого не увидишь.

Поэтому для рекламы — просто шик! Запоминающийся, достаточно дерзкий образ, который редко встречается в жизни. Кейт Мосс бы заценила.

В тот момент я все еще думал, что единственная цель этих рекламных фото — приводить людей на наш сайт и продавать наши услуги по созданию и продвижению контента для брендов одежды.

Я сделал десяток разных рекламных баннеров с моделями в этом образе, и мне стало любопытно, сколько стоит производство таких футболок. Раз уж мы все равно их будем публиковать и в своей рекламе показывать — почему бы их не продавать.

Проще и дешевле продвигать лучший товар, поэтому качество материалов, крой и упаковку считаем самыми лучшими, как если бы для конкурса делали. Если делать 100 футболок, получается около 4 тр за каждую, включая принт и упаковку.

Плюс расходы на общение с клиентами, продажи и доставку.

Ок, в рекламе у нас существенная экономия, но все равно будут затраты на показы. Комиссию маркетплейсов не считаю, т.к. мне проще через соцсети продавать, плюс интернет-магазин запустить.

С кем мы конкурируем в этом ценовом диапазоне — да почти ни с кем.

Массовый премиум (7-12 тр) туда не поднимается, а люкс (от 30 тр) так низко не опускается. Остается только сегмент дизайнерской одежды — небольшие бренды, которые делают лимитированные коллекции. То, что нам надо! Отлично подходит.

Беру минуту на размышление: чем я могу конкурировать в дизайне одежды. Оверсайзные футболки с разрезами. Хм. Особенные креативные разрезы? Ну, возможно. Принты — ок, у нас есть художники разных стилей. Но у остальных брендов в этом сегменте тоже всё это есть. Плюс у них большой опыт в дизайне и продаже одежды.

Принимаю, что ничем я не могу конкурировать в дизайне и производстве. Опции «премиальное качество» и «ей понравится дизайн» в моем случае необходимые, но не достаточные.

Беру вторую минуту на размышление.

Думаем без ограничений. В каком случае девушка купит себе футболку за 15 тр? В случае если получит за это 20 тр. Это разумно. Принимаем за ответ и продолжаем мысль. Отстёгиваемся, мы падаем в абсурд маркетинговых гипотез.

Допустим, девушка покупает у меня футболку и платит 15.000. Я даю ей футболку плюс еще 20.000. Для удобства здесь назовем их «мои 20.000». Их нужно получить обратно, чтобы уравнение сошлось, так что не теряем их из виду.

В моей гипотезе она тратит «мои 20.000» на уход за собой, саморазвитие, впечатления, вкусную еду, активный отдых и мероприятия.

Рассматриваем только высокомаржинальные услуги и продукты, которые ведут к повторным продажам.

Например: курсы в записи, подписки на платные каналы, консультации, бьюти-процедуры, билеты на мероприятия, авторские десерты и коктейли, абонементы на групповые занятия или сертификаты на посещение.

Получается, я могу пойти к этим компаниям напрямую и сторговаться, чтобы они мне эти услуги продали за 20% от стоимости. В виде подарочных сертификатов.

Себестоимость их услуг часто ниже этих 20%.
Запись курса сделана один раз. Свободный час у косметолога все равно пропадает. Непроданный билет на концерт — это не экономия места в зале. Даже если они отдадут услугу за 20%, они уже в плюсе (или хотя бы не в минусе).

Они получают платежеспособного клиента.
Девушка, которая купила футболку за 15 000 ценит каччество и готова за него платить. И если ей понравится у партнера, она вернётся уже по полной цене. LTV такого клиента перекрывает все.

Они уже отдают бартер блогерам.
Все знают, как это работает: блогеру дают услугу бесплатно, он делает сторис, охват — пара тысяч, а по факту может никто не прийти. Мы же даём партнёру живого лояльного клиента, который будет рад похвастаться подарком в своих соцсетях.

Мы пиарим партнеров на своих площадках.
У нас есть своё маркетинговое агентство / модельное агентство / блог. Мы включаем партнёров в свои коммуникации: сторис, рассылки, статьи, упоминания. Это обеспечит узнаваемость среди нашей платежеспособной аудитории, на которую настроена наша реклама.

Дать сертификаты на 20.000 с себестоимостью до 20% и получить прибыль с повторных продаж, рекомендаций и рекламу — выгодная сделка для компаний и специалистов.

Купить футболку за 15.000 и получить в подарок услуг на 20.000 — выгодная сделка для покупателей.

Продавать футболки за 15.000, развивать репутацию бренда за счет подарков клиентам, выстраивать союзы с компаниями в премиум-сегменте — выгодная сделка для нас.

Протестировал идею — рассказал знакомым, которые как раз продают подобные услуги, — почти все заранее согласны участвовать. Еще отправлю этот текст в разные подходящие по теме компании — соберу предварительные согласия.

Самая большая сложность — технически связать все в единую автоматическую систему, чтобы все данные о подарках и клиентах синхронизировались у всех участников. Я делал такие программы партнерств для своих клиентов. Поэтому путь понятен, и сейчас с новыми технологиями это еще проще реализовать.

Запустили соцсети — регулярно публикуем фото и видео. сперва продадим внимание, потом футболки. Тестируем разные концепции образов. и дизайна.

Вы только посмотрите:

@well_label

Если вы хотите как-то поучаствовать в этом проекте — пишите, нам много что нужно, мы много что можем предложить.

Если вы со мной знакомы и общаетесь — спросите меня про эту историю в разговоре, я вам ее перескажу без цензуры.